Поведение потребителей

редко используемый

Рис. 8.4. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экс­позиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вме­сте). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обу­чения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакци­ей для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.

Рис. 8.5. Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов­ленный обстоятельствами стимул, — unconditioned stimulus) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без оп­ределенных условий, или не обусловленную реакцию — unconditioned response) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ас­социируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (ус­ловный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соот­ветствующей реакции, — conditioned stimulus), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях — conditioned response).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход ши­роко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекатель­ными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Це-

лью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоцио­нальную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает ве­роятность того, что индивидууму понравится марка.