Поведение потребителей

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или ор­ганизации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — ре­зультат обработки информации и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 8.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обуче­ния потребителей необходимо для анализа и влияния на потреби­тельское поведение.

8.2. Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

* по принадлежности/отношению к подходам к обучению когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

* по ситуации обучения —- высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, со­ответственно, два подхода: когнитивный подход (cognitive approach) и бихевиористский подход (behaviorist approach) (Engel el a/., 1995, p. 514]. Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных про­цессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский

подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассмат­ривается как изменение в поведении в силу развития (формирова­ния) ассоциаций между стимулами и реакциями. Классификация ме­тодов обучения в соответствии с различиями когнитивного и бихевиористского подходов показана на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Методы обучения: условно-рефлекторные и когнитивные

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлечен­ности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, воз­можно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к раз­личным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлечен­ности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать мате­риал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается сте­пенью мотивированности.