|
Для маркетеров существует две очень важные причины определить точно — что подкрепляет/усиливает конкретные покупки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, т.е. удовлетворение целей потребителя. Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает ее. Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности. Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекламе лает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок. Как число раз повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обучения. Рис. 8.9 иллюстрирует отношение между распределением сообщений о продукте во времени и запоминаемостью для пищевого продукта [Hawkins et al., 1995, с. 282]. Одна группа домохозяек, представленная плавной линией, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в течение 13 последовательных недель. Для этой группы запоминание продукта росло быстро и достигло своею высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями сообщению. Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза — 182 —
|