Поведение потребителей

это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой во­влеченности потребителя.

В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров решений — какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соот­ветствующих подкреплений.

Когнитивное обучение: традиционное заучивание, моделирование, рассуждение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных Процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над реше­нием проблем или разрешением ситуаций. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способ­ность рассуждать, решать проблемы и строить отношения с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обуче­ние варьирует от получения самой простой информации до нахожде­ния решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание (iconic rote learning), или зубрежка, состо­ит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в от­сутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рек­ламу, утверждающую: «Hewlett Packard — качество, не требующее доказательств», или «"Би Лайн". С нами удобно», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качест­вом продукта или услуги. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возмож­но, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребите­лем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда по­требность возникает, покупка может быть сделана на основе этих ве-рований.

Замещение/моделирование (Vicarious/ Modeling Learning). Этот ме­тод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-Рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой час­ти рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или на­казания на потребителей не является необходимым для обучения.

Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов раз­личных курсов действий.