Поведение потребителей

К примерам маркетингового использования условно-рефлектор­ного подхода можно также отнести:

• последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует Pepsi-Cola, рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры;
• ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу;
• проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне
  праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее харак­терно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых куриль­щиков. Однако после значительного числа низкововлеченных скани­рований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информа­ция, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная ре­акция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 8.6 [Hawkins et al., 1995, p. 273].

8.2. Методы обучения потребителей243

Для возникновения классического условно-рефлекторного обуче­ния может быть достаточно одного спаривания условного и безуслов­ного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловлива­ния отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.

Метод классической условной рефлексии применим для обуче­ния потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познава­тельная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К та­ким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей за­трате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.