Поведение потребителей

Подкрепление желаемого поставщиком поведения потребителя не обязательно должно представлять только качественную характе­ристику товара в материальной форме. Оно может относиться и к Качеству услуг, сопутствующих товару, например:

• интерьеры магазинов, торговых центров, дорогих автосало-нов, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить

их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг, пре­доставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и ком­фортную атмосферу;

• компания МТУ обеспечивает всем желающим бесплатный интернет-доступ на свой сервисный портал (dialup.tochka.ru). Потенциальный клиент может еще до покупки услуг опробовать и оценить сервисные возможности провайдера;
• предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня), чашечек чая или вводных купонов для поощрения пробы продукта (шейпинг). Онлайновые купоны на новые товары предлагают на своих сайтах, в частности, Procter&Gamble (www.pg.com), Wall-Mart (www.wal-mait.com). Специальные купонные сайты в США, такие как FatWallet.com, CoolSaving.com, адресуют покупателей на сайты продавцов, формирующих базу данных о потребителях для учета персональных предпочтений;
• предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого как возврат части цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или призы (каждому тысячному покупателю);
• предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки в офлайне, т.е. в традиционном магазине, — например, игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны;
• реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...».

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование кон­кретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности со­провождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функцио­нального результата покупки. Очевидно, что подкрепление — пози­тивное или негативное — имеет большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются по­купателем преднамеренно — оценка происходит, только если про­дукт функционирует значительно ниже ожиданий. Например, боль­шинство потребителей, обнаружив дома, что купили не очень свежий творожный сырок, не возвращается в магазин с претензия­ми. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако