Поведение потребителей

Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или сте­пенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обу­чения снижает необходимость подкрепления, повторения, образно­сти и оптимальных форматов презентации. Однако маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации (elaboration) отражает степень интегра­ции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, техниче­ские параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информа­ция может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами — например, параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числа­ми. Чем больше разработка информации, тем больше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, т.е. ас­социируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов извлечения информации из памяти. Объем разработки ин­формации зависит от способности к обучению и мотивации индиви­дуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное.

Подкрепление/усиление (reinforcement) — это результаты поведе­ния (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в буду­щем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкреп­ления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продук­ты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потре­бителей. В случае успеха компании продвижения и значимости це­лей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потре­бители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет ну­жды потребителей, потребители не получают подкрепления и веро­ятность покупки этой марки падает.