Поведение потребителей

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание (pperant conditioning) — известно также как инструментальное обуче­ние, отличающееся от классического условно-рефлекторного пре­имущественно ролью и временным периодом подкрепления (reinforcement). Этот метод основан на влиянии последствий поведе­ния на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удов­летворенность потребителя увеличивает вероятность повторных по­купок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить по­требителей обучиться использовать новую марку резинки - распро­странить большое количество бесплатных образцов по почте

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (под­крепление/усиление).

Рис. 8.6. Классическое условно-рефлекторное обучение информации/пробе

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. По­скольку здесь нет автоматического отношения «стимул-ответ», субъ­ект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении (наказании) поведение ведет к устранению негативных стимулов. Наказание, т.е. появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Так, напри­мер, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Недовольный покупа­тель учится не покупать то, чем он не доволен. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования метода проб и ошибок в обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и оши­бок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпа­тии (или антипатии) потребителя продукту. Для условной рефлек­сии — наоборот, симпатия (антипатия) предшествует пробе и анти­патия — отказу от пробы.