Поведение потребителей

5. Охарактеризуйте влияние фактора восприятия (по составляющим процесса восприятия) на поведение потребителя по этапам процесса приня­тия решения о покупке продукта (марки), выбранного в предыдущем за­дании:

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в комплексе 4P?

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

8.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. С проблемами снижения продаж бы­товой электроники в 2003 г. столкнулась компания Philips. DVD-про­игрыватели, сотовые телефоны, карманные компьютеры, MP3-про-игрыватели сопровождались многостраничными устройствами для пользователей и требовали слишком много времени и усилий от по­требителя. Около 30% домашних сетевых устройств в США возвра­щается обратно в магазин, потому что потребители не смогли их подключить [Коммерсантъ, 13 января 2004 г., с. 17].

Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также для продуктов с неявными свойствами — корпоративных информацион­ных систем, консультационных, деловых и медицинских услуг.

Рис. 8.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потре­бительское поведение в основном — обученное поведение. Как по­казано на рис. 8.1, мы приобретаем большинство наших отношений ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип по­требляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.