Поведение потребителей

Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпрета­цию преимущественно посредством использования фокус-групп, те­атральных тестов и вспоминания «день-после». Фокус-группы вклю­чают 5—15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и вспоминание «день-после» измеряют интерпретацию так же как и содержание рекламы.

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют мар­кетинговые сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупре­дить всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах для не читающих по-англий­ски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достовер­ность сообщения. В США существуют специальные правила: рекла­ма для детей, в частности, не должна присутствовать в детских про­граммах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержаших пищевых продуктов для детей старшего возраста.

Законом о рекламе РФ регулируются маркетинговые решения об экспозиции (что, когда и где нельзя рекламировать, например, алко­голь, табак, пиво), средства привлечения внимания аудитории (что нельзя показывать — образы людей или детей), ситуации мисинтер-претации сообщения (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама; реклама для детей).

Вопросы и задания

1. Назовите маркетинговые решения (из 4P), требующие знания процесса восприятия. Каким образом эти решения должны учитывать процесс восприятия?
2. Назовите этапы процесса обработки информации потребителем и этапы процесса восприятия. Как они соотносятся?
3. Назовите факторы восприятия потребителем маркетинговой информации.
4. Опишите взаимосвязь факторов (стимульные, ситуационные, индивидуальные) восприятия и этапов процесса восприятия (экспозиция, внимание, интерпретация) в процессе решения о покупке выбранного продукта (марки) для определенного целевого рынка по форме, приведенной ниже: