Поведение потребителей

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекла­мы часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реаль-

ная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. В США информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структу­ре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок -низший слой среднего класса, а информация по тиражу дана в оцен­ке доходов домохозяйств.

Для определения слушания радио используются листы еже­дневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач изме­ряется преимущественно счетчиком, определяющим — включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические ха­рактеристики каждого потенциального зрителя помещаются в цен­тральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Сила привлечения внимания рекламой или упаковкой может быть частично измерена методами:

театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки, — какая реклама (и ка­кие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) — наиболее популярный метод измерения силы при­влечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) — тест, в котором членам целевого рынка показыва­ют оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измеритель при­влеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) —- наиболее популярный метод оцен­ки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили читая. Рассчитывают­ся основные баллы:

• замечено (noted). Процент вспомнивших, что видели рекламу
  в этом издании;
• увидено-ассоциировано (seen-associated). Процент тех, кто
  вспомнил, что читал часть рекламы, и при этом четко определил марку или рекламодателя;

• большинство прочитано (read most). Процент вспомнивших 50% или более прочитанного рекламного сообщения. Этот показа­тель косвенно характеризует внимание ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.