Поведение потребителей

Контекстная реклама — это реклама, демонстрируемая посетите­лю интернет-страницы в соответствии с проявленным им интересом к теме. Используется на контентных сайтах (www.nytimes.com), сай­тах поисковых систем (Google, Yandex), порталах публичного хос­тинга (www.angelfire.com), крупнейшими интернет-магазинами (www.Amazon.com). Когда посетитель набирает в строке поиска нуж­ный предмет, на странице в результатах поиска наряду со списком информационных ссылок он получает в дополнительной колонке еще и рекламу по теме своего запроса. Тем самым обеспечивается экспонирование рекламному сообщению относительно заинтересо­ванного индивидуума, что повышает шансы на результативность рекламной коммуникации.

В стремлении привлечь аудиторию рекламодатель нередко фокусирует ее внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о про­дукте, обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают един­ственный наиболее важный элемент рекламы — название компании. Простейший путь избежать этой проблемы — поместить имя в наи­более подходящую часть рекламы — в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских ин­тересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность — по принципу фигу­ра — фон внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных ха­рактеристик или не связанных покупательских интересов — может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка и регулирование рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обра­ботки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решае­мых успешной рекламой:

• экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя;
• внимание. Реклама должна привлечь потребителя;
• интерпретация. Реклама должна быть должным образом интерпретирована;
• память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы
  было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь изме­рять цели и результаты.