Поведение потребителей

Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод ра­боты лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о такой компании NameLab, создавшей название Compaq для портативного компьютера, который первоначально на­зывался Gateway. Фокус в том, что общее значение передается соче­танием значений частей имени. Для Compaq com означает компьютер И коммуникации, a paq — означает маленький, компактный. Назва­ние компании Intel также содержит смысловой код. Intel — составное название из частей слов словосочетания —INTegrated ELectronics (ин­тегрированная электроника). Уникальное звучание привлекает вни­мание и создает «научное» впечатление. В целом конкретные терми­ны с соответствующими визуальными имиджами, такие как Mustang,

«Калина», Apple (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.

Визуальное представление названия продукта или услуги называ­ется лого. Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребите­лем. Так, например, старинный шрифт в лого может нести информа­цию о приверженности традициям, а наклонный шрифт символизи­рует движение, динамизм.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целе­вой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

К сожалению маркетеров, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес потребителей к продукту появляется тогда, когда у них возникает потребность в про­дукте. Однако достичь потребителей именно в этой точке сложно. Поэтому маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуни-катировать с потребителями в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна — это использование интенсивных стимульных характеристик для при­влечения внимания к рекламе — яркий цвет, крупный формат, рез­кий звук. Второй подход — привязка сообщения к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто использу­ются в рекламе частично по этой причине, так же как юмор и сексу­ально привлекательные модели.