Поведение потребителей

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при пла­нировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении това­ров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путеше­ствие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увели­чивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высо­кой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и то­варам зависит от расположения полок и величины полочного про­странства. Так, например, предложение йогуртов марки «Чудо» ком­пании Вимм-Билль-Данн широко дифференцировано (по жирности, фруктовому наполнителю), и потому выкладка всех вариантов зани­мает достаточно много места, увеличивая экспозицию марки и от­тесняя йогурты конкурентов. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным пред­метам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предос­тавляют справочные цены. В ресторанах MacDonald's меню с ценами представлены над стойками раздачи и видны всем стоящим в очере­ди посетителям. Кафе и парикмахерские выставляют панно с меню в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непредна­меренную обработку информации. Ценовая информация в рознич­ной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая срав-

нецие цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.

Комплекс внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама — все это формирует имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержа­ние предлагаемой информации и товаров максимально соответство­вали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для от­раслевых товаров. Марочное название должно благоприятно воспри­ниматься целевой аудиторией. Компании нередко используют раз­ные марки для своих продуктов разных категорий и различных ценовых сегментов. Брендинг (branding) как управление торговыми марками может требовать существенных ресурсов. На поддержку своего бренда компания Samsung тратила еще в 2002 г. около 2 млрд долл. [Коммерсанту 24 апреля 2002 г., с. 13]. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Южно-корейская компания Gold Star изменила свое назва­ние на LG в стремлении демонстрировать свой переход от аналого­вых к цифровым электронным технологиям. Примером репозицио-нирования является продажа российского автомобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». В 2004 г. компания заявила об отказе от торговой марки «Жигули» и дальнейшем использовании марки «Лада» для всех вновь выпускаемых моделей АвтоВаза [Коммерсантъ, 12 февраля 2004 г., с. 17].