|
Разработка и проведение рекламных компаний, направленных на изменение устоявшихся покупательских привычек, - исключительно трудная задача. Результаты исследований свидетельствуют о том, что срок, в течение которого покупатели сохраняют верность основным брендам, может быть достаточно продолжительным, вплоть до 8 лет. Известно, что 16 брендов, ставшие лидерами продаж в своих категориях в 1923 году, и через 60 лет не утратили своих позиций, в том числе суп Campbell, чай Lipton, фотоаппарат Kodak и жевательная резинка Wrigley. Эти данные напоминают рекламодателям о том, насколько важно формировать покупательские предпочтения с детства. Привыкнув к определенному бренду, покупатели склонны сохранять верность ему в течение многих лет и передать эту привычку своим детям. Исследователям порой бывает трудно отделить покупательские привычки от приверженности определенным брендам. Оба эти феномена можно охарактеризовать как воспроизводство одного и того же определенного паттерна покупательского поведения, результатом которого становится невосприимчивость потребителя к рекламе конкурирующих брендов. Цена товара Цена товара - независимо от его качества и от рекламы - может оказывать существенное влияние на поведение покупателей. Нередко потребители воспринимают цену как некий символ качества, полагая, что чем выше цена, тем лучше должен быть продукт. Иногда производители наживаются на этом, назначая более высокую цену, чем конкуренты, за сопоставимый по качеству товар. Об идентичных товарах, отличающихся только ценой, нередко судят исключительно по этому параметру, причем выше котируются более дорогие изделия. Некоторые покупатели, приобретая определенные вещи, не принимают во внимание цену. Результаты наблюдений за покупателями супермаркетов позволяют говорить о том, что большинство, покупая такие продукты, как сухие завтраки, кофе и лимонады, не интересуются информацией о ценах и не могут точно ответить на вопрос, что сколько стоит. Поскольку упаковки отличаются друг от друга по размеру и по весу, покупатели нередко не в состоянии произвести расчеты, необходимые для того, чтобы решить, какой из брендов - самая выгодная покупка. Когда супермаркеты сообщают информацию о стоимости единицы продукции, например о стоимости одного предмета или одной порции, покупатели активно используют ее при принятии решений о покупках. $$$image/Image145.gif В супермаркетах покупатели нередко судят о качестве товаров исключительно по их ценам, полагая, что чем товар дороже, тем он лучше — 517 —
|