|
Поведение потребителя и мотивация Когда потребители принимают решения, связанные с покупками, на них влияет не только реклама, но и факторы, непосредственно связанные с магазинами. Чистота и общая атмосфера, царящая в них, длина проходов, легко ли возле них парковаться - все эти обстоятельства способны повлиять на поведение покупателя. Например, изучение поведения посетителей супермаркетов показало, что они предпочитают не ходить по коротким проходам, а "просматривать" их. Они скорее пойдут по длинному коридору и в результате по дороге сделают не одну незапланированную покупку. Кроме того, чаще других импульсивно покупают товары, которые выставлены либо в конце прохода, либо вблизи расчетного узла. Понятно, где именно производители хотят размещать свои товары, чтобы они максимально "бросались в глаза" потребителям. Личностные факторы, влияющие на поведение потребителя, - это стандартные биографические переменные: возраст, пол, образовательный уровень, социоэкономический статус и этническая принадлежность и когнитивные переменные - восприятие времени, отведенного для покупок, цель похода по магазинам, а также настроение и индивидуальные особенности покупателя. Например, люди, не очень уверенно чувствующие себя в общественном месте (чрезмерно озабоченные тем, какое впечатление они производят на окружающих и что окружающие думают о них), склонны обращать повышенное внимание на лейблы покупаемых вещей. Возможно, они думают, что если купят бренд, известный в масштабах всей страны, то произведут более лестное впечатление, чем если купят тот же товар, но не столь "именитый". Для психологов представляют интерес и другие аспекты поведения потребителей, в частности влияние на него стоимости товара, покупательские привычки и приверженность определенной марке. ОНЛАЙН! Если хотите больше узнать об искусстве давать на чай и о том, сколько чаевых полагается оставлять в разных ситуациях, посетите сайт www.tipping.org/tipping/tipping.html. Покупательские привычки и приверженность определенному бренду Многие магазины, в которых мы делаем покупки, как и многие выбираемые нами товары - не более чем результат привычки. Если мы нашли товар, который нам нравится, проще продолжать покупать именно его, чем искать нечто новое. Чтобы продемонстрировать силу покупательских привычек, один супермаркет изменил выкладку консервированных супов. Супы были сгруппированы по названию бренда, однако в пределах одного бренда супы разных типов располагались в алфавитном порядке. Несмотря на то что были повешены объявления с информацией о новом порядке представления супов, более 60 % покупателей взяли с полок не то, что им было нужно: они по привычке шли туда, где раньше стояли их излюбленные супы. Если же их спрашивали, как это могло произойти, они отвечали, что супы лежат на своих привычных местах, и очень удивлялись, когда обнаруживали в своих тележках "не те банки, которые брали". Когда люди делают покупки в новых магазинах, там, где привычка не приводит их автоматически к полкам с излюбленными товарами, они проявляют склонность к покупке значительно большего количества разных брендов, чем прежде. — 516 —
|