|
Эффективность рекламных компаний может зависеть от контекста, в котором они проводятся. Примерно 200 студентам колледжа были показаны два видеоклипа - с насилием и без насилия, - каждый из которых содержал по две рекламы. Испытуемые, видевшие клип с элементами насилия, значительно хуже запомнили содержание реклам, чем те, кто смотрел клип, в котором не было насилия. Дальнейшее изучение этой группы студентов показало, что чем больше насилия на телеэкране, тем сильнее их гнев, приводящий, в свою очередь, к ухудшению запоминания содержания реклам (Bushman, 1998). Некоторые исследователи эффективности рекламы сосредоточили свое внимание на других средствах массовой информации, в том числе и рекламных щитах. Авторы одного исследования установили, что рекламные щиты небольшого научного музея, посещаемость которого начала падать, смогли значительно изменить ситуацию: спустя месяц после их установки посещаемость музея возросла на 58 % (Bhargava & Donthu, 1999). Для супермаркетов эффективным способом рекламирования служат объявления о распродажах, публикуемые в местных газетах. Опрос 582 покупателей, выходящих из магазина, свидетельствует о том, что люди, обращающие внимание на такие объявления, покупают больше рекламируемых товаров, тратят на них больше денег и в целом делают во время таких визитов больше покупок, чем люди, не обращающие внимания на объявления о распродажах (Burton, Lichtenstein & Netemeyer, 1999). Фактор, снижающий эффективность реклам во всех печатных средствах информации, - неграмотность населения. Сегодня более 30 % жителей США не в состоянии полностью понять содержание рекламы, рассчитанной на человека с 8-классным образованием. Поэтому вряд ли стоит надеяться на то, что они отреагируют на информацию так, как ожидают производители товаров и рекламы. Реклама в Интернете Интернет предоставляет производителям новые возможности для рекламирования своих товаров, однако вопрос об эффективности их рекламных баннеров пока остается открытым. Ясно лишь, что сегодня возможности Интернет-рекламирования используются далеко не полностью и что потенциальные возможности его велики. По данным одного опроса, 40 % посещающих Интернет делают это прежде всего для того, чтобы совершить покупку. Даже люди, которые ничего не покупают на Интернет-сайтах, считают их хорошим источником потребительской информации. Чаще всего через Интернет покупают компьютеры, книги, цветы, музыкальные записи, услуги туристических агентств и недвижимость. — 512 —
|