|
1. Кочующие по каналам: люди, "блуждающие" по каналам в поисках интересной программы. Телезрители Нью-Йорка переключают каналы в среднем каждые 3 минуты 26 секунд. 2. Ментальные кочевники: люди, которые одновременно делают несколько дел, например, готовят обед, разговаривают по телефону или играют с детьми, и лишь изредка бросают взгляд на включенный телевизор. 3. Физические кочевники: люди, занятые делами в другой части дома или квартиры и "выхватывающие" кусок программы или рекламы тогда, когда проходят через комнату, в которой стоит телевизор. В лабораторных условиях, когда у испытуемых нет возможности ни переключиться на другой канал, ни выключить звук, ни выйти из комнаты, они, как правило, неверно понимают или сразу же забывают примерно одну треть из того, что только что видели. (Об этом свидетельствуют их ответы на вопросы сразу после просмотра рекламных объявлений.) На следующий день уже оказывается, что неверно поняты или забыты три четверти увиденного. Для печатной рекламной продукции цифры еще выше. Тенденция к сокращению времени телевизионной рекламы (15-секундный ролик вместо 30-секундного) способна сделать ее еще менее эффективной. В одном лабораторном исследовании испытуемые - студенты колледжа - смотрели телепрограмму с тремя "рекламными паузами", во время одной из которых были показаны две 15-секундные и одна 30-секундная реклама. В ходе опроса, проведенного после просмотра, выяснилось, что все испытуемые значительно лучше запомнили 30-секундную рекламу (Ward, Oliva & Reibstein, 1994). На запоминание рекламы могут влиять и другие факторы. Так, результаты телефонного опроса 418 взрослых позволяют говорить о том, что рекламы, которые нравятся, запоминаются значительно лучше тех, что не нравятся. Только 65 % опрошенных смогли описать непонравившиеся рекламы (сама по себе эта цифра - приемлемый показатель уровня запоминаемости), а количество описавших понравившиеся рекламы превысило 90 % (Stone, Besser & Lewis, 2000). Хорошо или плохо мы запоминаем рекламы, как правило, зависит от нашего общего отношения к ним. Авторы одного исследования сначала оценили отношение к рекламам 1914 взрослых. Хотя 45 % испытуемых признали рекламы информативными, 77 % сказали, что они раздражают людей и манипулируют ими, и что многие товары не соответствуют тому, о чем говорится в рекламах. Эти результаты говорят рекламодателям о том, что даже те, кто считает рекламы полезными, могут негативно относиться к ним. Когда этим испытуемым показали серии журнальных реклам и на следующий день попросили вспомнить их, оказалось, что испытуемые, в высшей степени позитивно относящиеся к самому факту существования реклам, вспомнили значительно больше из того, что им было показано, чем люди, относящиеся к рекламе резко отрицательно (Mehta, 2000). — 511 —
|