|
Торговая марка может оказаться столь эффективной, что закрепляется за всеми брендами данного товара. Например, словом kleenex теперь называют любые бумажные салфетки для лица, словом xerox - фотокопировальные машины всех типов, а fedex - любого перевозчика экспресс-почты. Когда такое случается, компания рискует утратить свою "распознаваемость" и эксклюзивную долю рынка. Чтобы отразить те изменения, которые произошли за последнее время на потребительском рынке, порой приходится изменять торговые марки, успешно "проработавшие" в течение многих лет. Именно это и произошло с торговой маркой Betty Crocker - именем вымышленного персонажа, присвоенным компанией General Mills's многим своим продуктам питания: в 1996 году ее графический символ был модернизирован с учетом большого расового и этнического разнообразия американского народа. Новая Бетти Крокер - созданный компьютером гибрид 75 реальных американских лиц. Попытка более точно отразить в торговой марке американское общество увенчалась успехом: нынешняя Бетти Крокер, созданная для того, чтобы представлять разные лица, воспринимается представителями многих культур как своя. Имидж товара Нередко с торговой маркой связан и имидж товара - ассоциирующиеся с ним идеи, мысли и чувства. Успешное решение этой задачи - создание такого образа изделия, с которым потребители захотят отождествить себя, - способно превратить компанию из безвестной в процветающую. В самом деле, имидж товара может быть более важным, чем само его качество. Иногда имидж товара передается какой-нибудь деталью, символом, вроде крошечного аллигатора на популярных трикотажных рубашках. Назначение этого символа - быть проводником имиджа того, кто носит такую рубашку. В исследовании, ныне ставшем классическим, сравнивается восприятие потребителем человека в однотонной трикотажной рубашке и человека, который носит рубашки с аллигатором, лисицей или эмблемой игроков в поло. Человек в однотонной рубашке без всякого символа воспринимается как уверенный в себе, толерантный, удовлетворенный и дружелюбный. Тот же самый человек в рубашке с символом - лисицей, был описан как уверенный в себе, энергичный лидер. Когда он надел рубашку с эмблемой игроков в поло, его восприняли как менее уверенного в себе, толерантного, энергичного, удовлетворенного и дружелюбного, чем в какой бы то ни было другой рубашке. В рубашке с крокодилом тот же самый человек показался выпускником частной школы без лидерских наклонностей, но и не подражателем. Во всех случаях фигурировали одинаковые рубашки, но с разными символами (Swartz, 1983). — 507 —
|