|
Выбор упаковки - дорогостоящая часть процессов производства и маркетинга товаров: стоимость упаковки большинства товаров, продающихся в супермаркетах, составляет примерно одну треть их общей стоимости. Из каждого доллара, который вы платите, покупая продукты питания, лекарства, косметику, одежду или электронику, 35 центов - это плата за "контейнер", а не за его содержимое. Реклама и секс Рекламодатели настолько часто прибегают к услугам привлекательных и явно не перегруженных одеждой моделей обоего пола, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако ценность сексуальных образов для рекламы была принята на веру, и нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы ее. Сексапильность не очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания. Исследования, проведенные с использованием скрытой камеры, говорят о том, что большинство потребителей, увидев на журнальной странице несколько рекламных объявлений, сразу же обращают внимание на те из них, которые содержат "сексуальный элемент". Но что дальше? Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины. Мужчины рассматривают "картинки", а женщины читают текст, а это значит, что в большинстве случаев реклама "бьет мимо цели". Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины, т. е. и эти рекламы привлекают не ту аудиторию, на которую рассчитаны. Еще более обескураживающими можно признать результаты исследования, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вспоминается очень плохо. Одна компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте. На одной рекламе была изображена молодая женщина в бикини, на другой - нет. Вернулось значительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной модели. $$$image/Image144.gif В наши дни женщины покупают для собственных нужд такие товары, которые были совершенно не нужны домохозяйкам, и многие рекламодатели это учитывают. (Крупными буквами на плакате написано: "Мы считаем, что женщины сами должны носить свои дорожные сумки".) Результаты лабораторных исследований подтверждают результаты этих полевых наблюдений. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых, нежели вторых. — 509 —
|