|
Наиболее сложная проблема, возникающая при формировании имиджа продукта, - определение качеств, которые привлекут потенциальных покупателей. Один из подходов к ее решению - групповое интервьюирование выборок покупателей, во время которых им задают вопросы об их восприятии различных продуктов. Этот всесторонний подход представляет собой попытку выявить позитивные и негативные чувства, вызываемые различными товарами. Более объективный подход предполагает использование перечня качественных прилагательных и фраз, т. е. именно то, что и было сделано применительно к рубашкам с символами. Потребителям дают такие перечни и просят отобрать те прилагательные или фразы, характеризующие чувства, вызываемые у них продуктом, или их представление о человеке, который купил бы его. Упаковка товара Не менее важный аспект рекламной компании - упаковка товара, та часть изделия, которую покупатели видят в магазине, а именно в тот момент, когда принимается решение, покупать или нет. Покупатели, выбирающие упаковку крекеров на полке супермаркета среди огромного количества конкурирующих брендов, вполне могут не помнить ни той рекламы, которую видели вчера по телевизору, ни той, что прочитали в журнале на минувшей неделе. В момент совершения покупки решающую роль может сыграть именно упаковка. Старая пословица призывает нас не судить о книге по ее обложке, однако многие поступают именно так. Мы нередко оцениваем людей по их одежде или по их машинам и точно так же подходим к выбору покупаемых товаров. Отношение потребителя к тому или иному товару нередко определяется не качеством, а упаковкой, в которой он преподносится. Наиболее известное исследование на эту тему - изучение вкусов потребителей кофе. Опрашивались две группы людей. Одну группу поили кофе, который наливали из обычной электрической кофеварки, а вторую - из старинного серебряного кофейника с изысканной гравировкой. Кофе из кофейника понравился испытуемым значительно больше, чем кофе из кофеварки, хотя кофе был тем же самым. Решающую роль сыграла посуда - упаковка, именно она определила восприятие испытуемыми вкуса продукта. Авторы другого исследования этой же проблемы предъявляли группам пациентов и врачей лекарственный препарат в виде таблеток двух размеров и просили оценить эффективность каждого лекарства. Обе группы сказали, что считают более сильнодействующими большие пилюли, хотя на самом деле в них содержалось в два раза меньше действующего начала, чем в маленьких. В общем и целом, упаковка призвана усилить тот имидж, или индивидуальность, продукта, который создает рекламная компания. Например, мужской гель для волос не следует паковать в розовые бутылочки с надписями, имитирующими почерк; для этой цели лучше подойдут прочные коробки "мужественных" цветов с четкими полужирными надписями. Упаковка, соответствующая товару, и ее дизайн выбираются на основании результатов изучения потребительского спроса. Можно спросить потребителей о том, какие ассоциации вызывают у них уже известные или предлагаемые упаковки, и о том, какие образы вызывает у них дизайн - позитивные или негативные. Для определения влияния упаковки и связанных с нею покупательских предпочтений могут быть использованы опросы и проективные методики. — 508 —
|