|
Торговые марки компаний Chevron Corporation; AT&T Corporation; Toyota Motor Sales USA, Inc. (Рядом со словом Toyota написано - "каждый день") В ходе недавно проведенного опроса управленцев попросили оценить, в какой мере их товарные знаки и бренды могут быть символами репутации, надежности менеджмента и инвестиционного потенциала компаний. Одновременно был проведен второй опрос, участники которого - 10 000 человек, отобранных по случайному принципу, - оценить названия брендов с точки зрения качества продукта, мировоззренческой концепции корпорации и роли в качестве лидеров в своей области. Результаты обоих опросов представлены в табл. 14.2 в порядке убывания популярности. Таблица 14.2. Популярность компаний США: репутация и узнавание названий брендов $$$image/Image143.gif Только три компании - Coca-Cola, Walt Disney и Johnson & Johnson - попали в оба перечня. Иными словами, управленцы назвали одни компании, потребители другие. А это значит: признают ли бренд одним из "лучших", зависит от того, кто принимает решение. Компании тратят немало времени и денег на создание торговых марок товаров и поиск названий брендов. Консультанты по вопросам идентичности (identity consultants) специализируются в подборе названий и в переименовании товаров и компаний. Так, компания California Airlines была переименована в AirCal, когда из опроса членов фокус-группы стало ясно, что новое название производит более сильное впечатление на потребителей. Компания Allegheny Airlines сменила свое название на USAir (теперь она называется US Airways), чтобы ни у кого не было сомнений в том, что она - не региональный, а национальный перевозчик [35]. Результаты специальных исследований могут также дать производителям информацию о том, насколько узнаваемо название их продукта для покупателей и что оно значит для той аудитории, которой он предназначается. Это особенно важно для американских компаний, продвигающих свои товары на потребительские рынки других стран. Нередко в стране с другим языком торговая марка может приобрести не тот смысл, который в него вкладывали производители, а иногда - просто нежелательный смысл. Компания Chevrolet Nova, названная в честь звезды, неожиданно начавшей светиться более ярко, в Испании стала "no va", что значит "не ходит". Согласитесь, что это не очень подходящее название для машины. Когда компания Coca-Cola узнала, что на китайском языке ее название означает нечто вроде "укуси воскового головастика", она переименовала свой продукт. Аналогичные проблемы были и у компании Pepsi. Слоган компании "Нынешнее поколение выбирает пепси!" в дословном переводе на китайский зазвучал так: "Пепси воскресит твоих мертвых предков!" Помните продукты "пальчики оближешь" компании Kentucky Fried Chicken's? В Китае они превратилась в "съешь свои пальцы". Ужас! Одна американская авиакомпания восхваляла в испаноязычном журнале кожаную обивку своих кресел. Из испанского текста следовало, что на ней можно "сидеть голым". Когда скандинавская компания, выпускающая пылесосы "Электролюкс", стала настаивать на распространении в США рекламного плаката со словами "Ничто не сосет так, как "Электролюкс"", американским дистрибьютерам пришлось объяснить ее представителям, что у покупателей может сложиться несколько превратное представление о товаре, а это нежелательно. — 506 —
|