|
Привлечение к участию в рекламе знаменитостей. Рекламируя товар с помощью знаменитого предпринимателя или спортсмена, рекламодатель приглашает аудиторию "примерить на себя" его успех. Знаменитостей нередко привлекают к продаже различных товаров, хотя опубликованных данных о влиянии подобного участия на реальные продажи очень мало, за исключением, разумеется, тех случаев, когда квалификация знаменитости не оставляет сомнений в его праве продвигать на рынок именно этот товар. Предметом исследования, проведенного с участием студентов колледжа, было выяснение влияния статуса знаменитости, привлекательности, степени доверия к ней и ее воспринимаемой компетентности на намерения испытуемых купить рекламируемые ими товары. Только воспринимаемая компетентность знаменитости положительно коррелирует с намерениями совершить покупку. Так, испытуемые сочли, что теннисист-профессионал, рекламирующий теннисные ракетки, заслуживает доверия, что красивый киноактер - эффективный пропагандист мужского одеколона и что можно положиться на мнение модели о новых джинсах. Некоторые знаменитости "почтили своим вниманием" не один продукт. Майкл Джордан, баскетбольная звезда, появлялся в рекламах разных товаров более дюжины раз. Влияет ли подобная "всеядность" на доверие к знаменитости или на ее эффективность в качестве "двигателя торговли"? Чтобы ответить на этот вопрос, было проведено исследование с участием более 500 старшекурсников колледжа. Одним испытуемым показывали до 8 реклам, в которых одна кинозвезда рекламировала фотоаппарат, зубную пасту, освежитель дыхания и кредитную карту, другим - одну, две или четыре рекламы, в которых одна и та же знаменитость рекламировала разные товары (Tripp, Jensen & Carlson, 1994). Результаты свидетельствуют о том, что по мере увеличения количества товаров, рекламируемых знаменитостью, рейтинг доверия к ним самим существенно снижается. Кроме того, отношение студентов к рекламам становилось значительно менее благосклонным. Позитивные и негативные обещания. Рекламы дают как позитивные, так и негативные обещания. Реклама может намекать на то, что в вашей жизни произойдет нечто хорошее, если вы последуете ее совету и будете использовать данный продукт, или на то, что случится нечто неприятное, если вы этого не сделаете. Например, рекламой дезодорирующего мыла может быть комната, забитая счастливыми людьми, которых - это очевидно - все любят, потому что они пользуются рекламируемым мылом, или человек, одиноко сидящий у себя дома, отвергнутый всеми и никому не нужный, потому что он не пользуется таким мылом. Второй вариант рассчитан на то, чтобы человек, не покупающий рекламируемый товар, почувствовал свою вину за это - тактика, которая особенно эффективна в отношении женщин, имеющих несовершеннолетних детей. — 504 —
|