|
$$$image/Image141.gif Некоторые рекламы взывают к таким эмоциональным потребностям людей, как потребность в преданности, в любви и в красоте Негативные обещания для некоторых типов товаров эффективны, но если "гарантируются" слишком тяжелые последствия, они не срабатывают. Доказано, что изображения трагических последствий автомобильных аварий, соседствующие с призывами соблюдать правила дорожного движения, или изъеденных болезнью легких в качестве антиникотиновой рекламы неэффективны. Рекламы, рассчитанные на запугивание, отталкивают людей. Сказанное справедливо и в отношении реклам, стремящихся вызвать чувство вины. С этой задачей успешнее справляются более сдержанные, умеренные рекламы, чем рекламы, вызывающие чувство вины. Последние легко вызывают гнев как против них самих, так и против компаний, спонсирующих подобную акцию. Часто используется прием, основанный на обоих этих подходах: сначала реклама демонстрирует негативные последствия неиспользования товара, а затем - позитивные последствия его применения. Подразумеваемое превосходство - широко используемый прием. Он проявляется в том, что превосходство данного продукта над его конкурентами не декларируется прямо, но логически "додумывается" самим потребителем. Например, если все средства от головной боли начинают действовать спустя одно и то же время после приема, рекламодатель может сказать, что ни одно средство не действует быстрее, чем рекламируемый им препарат. Он говорит правду - ни один продукт не действует быстрее, чем другой или другие, - но сама фраза построена так, что человек вполне может подумать, будто рекламируется более эффективное лекарство, ибо складывается такое впечатление, что оно - более быстродействующее. Торговые марки Знакомая торговая марка может сделать рекламу более эффективной, ибо играет роль некоего стенографического символа чувств и образов, связанных с данным продуктом (рис. 14.1). Благодаря торговой марке сразу же идентифицируются ключевые аспекты продукта, она же является и их примером. Многие торговые марки - одновременно и названия брендов - например, Coca-Cola, Kleenex и Xerox. Если торговая марка представлена на потребительском рынке надлежащим образом, она одна, без какого бы ни было дополнительного рекламного приема способна быть хорошим стимулом для того, чтобы потребители помнили продукт. $$$image/Image142.gif Рис. 14.1. Торговые марки (Воспроизводятся с разрешения компаний) — 505 —
|