|
Методы исследований Для проведения исследований в области психологии потребителя преимущественно используются те же самые методы, которые были описаны в главе 2, в том числе лабораторные исследования и наблюдение. Женщины и дети становятся объектами наблюдений чаще, чем мужчины. Исследования проводятся в самых разных условиях, в том числе в университетских лабораториях, на перекрестках в деловой части города, в частных домах, в торговых центрах, в офисах компаний-производителей и рекламных агентств. Наблюдения и опросы общественного мнения Использование этих методов исследования основано на простой мысли, а именно: большинство людей могут выразить свои чувства, реакции, мнения и желания, и сделают это, если их об этом попросят. Это допущение справедливо и тогда, когда речь идет о новом сорте арахисового масла, и о президентских выборах. Чтобы убедиться в том, что опрос общественного мнения часто "срабатывает" хорошо, достаточно лишь вспомнить, как точно и сколько предвыборных опросов предсказали результаты выборов или как успешно были продвинуты на рынок новые товары с помощью маркетинговых исследований. Однако есть и впечатляющие неудачи, касающиеся прогнозирования результатов выборов или судьбы того или иного товара. Отчасти они объясняются сложной и изменчивой природой человеческого поведения. В пятницу человек может сказать проводящему опрос, что собирается голосовать за республиканца, а ко вторнику изменит свое решение и проголосует за демократа. Респонденты могут сказать интервьюеру, что пьют дорогое импортное пиво, но если вы заглянете в их холодильники, то обнаружите там банки с каким-нибудь тривиальным "светлым" сортом. Они могут убеждать вас, что пьют импортное пиво, поскольку полагают, будто это придаст им больший вес. Анализ содержимого мусорных баков позволяет говорить о том, что люди пьют примерно в два раза больше пива и алкогольных напитков, чем следует из результатов опросов потребителей. Респонденты систематически сообщают о том, что едят меньше пищи, богатой калориями, но имеющей низкую питательную ценность, чем на самом деле, и завышают количество потребляемых свежих фруктов и диетических лимонадов. Люди склонны говорить тем, кто проводит обследования и опросы общественного мнения, то, что поднимает в глазах интервьюера их статус, как им кажется; именно благодаря таким капризам выборы оказываются проигранными, а производители товаров становятся банкротами. Фокус-группы — 490 —
|