|
Наблюдения за поведением покупателей Опросам покупателей и проективным методикам присущ один и тот же принципиальный недостаток. Они исходят лишь из того, что люди говорят, независимо от того, правда это или фальсификация. Высказывания испытуемых отнюдь не всегда совпадают с их поступками. Именно из-за этого расхождения некоторые специалисты, изучающие поведение потребителей, предпочитают непосредственные наблюдения как наиболее точный способ выявить истинное отношение покупателей к тому или иному факту, т. е. наблюдения за тем, что люди делают, покупая тот или иной товар или выражая свои предпочтения тем, что покупают именно этот бренд, а не другой. Здравый смысл подсказывает, что благосклонное отношение к новому товару или к рекламной компании должно найти свое отражение в соответствующих цифрах продаж. Казалось бы, если в течение полугода после проведения рекламной кампании количество продаж определенной зубной пасты удваивается, рекламная кампания может быть признана успешной. Если же все прочие переменные, которые могли повлиять на количество продаж, не контролировались, нельзя с уверенностью утверждать, что одна лишь новая рекламная кампания полностью или хотя бы даже частично "ответственна" за этот "торговый бум". Представьте себе, что в течение этих 6 месяцев решительно настроенные продавцы компании так выставляли товар, что именно эта зубная паста оказывалась в самом выгодном положении. Она, что называется, бросалась покупателям в глаза, и эта "визуальная доступность" внесла свой вклад в увеличение количества продаж независимо от рекламной компании. Или такой вариант: основной конкурент компании был обвинен в правительственном докладе в том, что добавляет в свою зубную пасту якобы вредный компонент. Подобное сообщение вполне могло обернуться ростом продаж других брендов зубной пасты. Следовательно, данные о продажах зависят не только от изучаемого фактора, но и от ряда других обстоятельств, и без адекватного контроля за всей совокупностью переменных, которые потенциально способны повлиять на окончательный вывод, невозможно точно сказать, что именно вызвало рост или падение продаж. Вам когда-нибудь приходило в голову, что выбор марки вина может зависеть от музыки, которая звучит в супермаркете, невзирая на то, какая именно рекламная кампания проводится? В Великобритании, в одном супермаркете, в течение 2 недель "дни французской музыки" чередовались с "днями немецкой музыки", и оказалось, что вина лучше продавались "под аккомпанемент" "родной" музыки. Но когда людей, сделавших покупки, спрашивали, что определило их выбор, выяснилось, что большинство даже не подозревали о том, что на них повлияла музыка (North, Hargreaves & McKendrick, 1999). — 494 —
|