|
Чтобы изучить поведение покупателей, нужно направлять в магазины наблюдателей. Это самый прямой путь. Наблюдатели следили за тем, как женщины с маленькими детьми покупали сухие завтраки и закуски. В 65% эпизодах дети просили матерей купить определенные продукты, и в большинстве случаев матери выполняли их просьбы. Эти данные особенно ценны, ибо свидетельствуют о том, что реклама сухих завтраков и закусок должна быть адресована не взрослым, а детям. Но если бы проводили опрос и "в лоб" спросили у этих женщин, кто выбирает эти продукты, они, скорее всего, ответили бы, что делают это сами, либо не желая признаться в том, что идут на поводу у собственных детей, либо не осознавая степени "детского" влияния. На основании результатов другого наблюдения за поведением покупателей были внесены изменения в "выкладку" товаров. В одном супермаркете наблюдатели обратили внимание на то, что корм для собак чаще покупают люди среднего возраста, а собачьи лакомства - дети и пожилые люди. Однако лакомства чаще всего лежали на верхних полках. Скрытые камеры запечатлели детей, которые подпрыгивают, чтобы дотянуться до собачьего печенья, и пожилых женщин, пытающихся с помощью разных коробок, рулонов или прочих длинных предметов сбросить на пол именно тот бисквит, который любят их питомцы. Стоило только работникам магазина переложить этот товар на нижние, более доступные для детей и пожилых покупателей полки, как количество продаж возросло буквально на следующий же день (Underhill, 1999). Хотя наблюдения за реальными действиями покупателей и могут быть полезными, это дорогой способ, требующий больших затрат времени. Но его недостатки не только в этом. Одна из проблем - выбор представительной выборки для наблюдений. У каждого магазина своя клиентура: посетители магазинов, расположенных в центре города и в пригородах, имеют разные потребности и разные финансовые возможности. Так, результаты трехлетнего наблюдения за 1215 домашними хозяйствами позволяют говорить о том, что городские покупатели - это преимущественно одинокие, разведенные или овдовевшие мужчины и женщины, пенсионеры или безработные. Как правило, они менее образованные и менее обеспеченные, чем те, кто делает покупки в загородных магазинах (Smith, 1999). А это значит, что, как и следовало ожидать, городские и загородные покупатели отдают предпочтение разным магазинам, покупают разные продукты и имеют разное количество денег, которые могут тратить на покупки. В разное время дня и в разные дни недели в одном и том же магазине можно встретить разных покупателей. "Покупательские" привычки людей, делающих покупки по вечерам и в выходные дни, отличаются от покупательских привычек тех, кто "отоваривается" днем. Чтобы объектом наблюдения стала выборка, действительно представительная как с точки зрения местоположения магазина, так и с точки зрения времени совершения покупок, сценарием наблюдений должны быть предусмотрены определенные "компенсирующие" меры, но это увеличивает затраты на исследование. — 495 —
|