|
Проективные методики Задавая людям вопросы, предоставляющие им возможность при ответе слукавить или сознательно обмануть нас, мы никогда не узнаем их истинных чувств и мотивов. Для этого психологи рекомендуют использовать более тонкие исследовательские инструменты, в частности проективные методики. О некоторых проективных методиках - о проективном тесте (тесте чернильных пятен) Роршаха, о тесте тематической апперцепции и о тестах, основанных на завершении предложений, - рассказано в главе 4. Специальные проективные методики, которыми пользуются при проведении маркетинговых исследований и при изучении мотивации, перечислены в табл. 14.1. Таблица 14.1. Проективные методики проведения маркетинговых исследований $$$image/Image139.gif Источник: J. Lannon. Asking the right questions: What do people do with advertising? D. A. Aaker & A. L. Biel (Eds.), Brand Equity and Advertising. Hillside, NJ: Erlbaum, 1993, p.169. Использование проективных методик при изучении поведения потребителей базируется на тех же теоретических принципах, что и их использование в отборочном процессе: интерпретируя неопределенные стимулы, такие, например, как чернильное пятно, люди проецируют на них свои потребности, страхи и ценности и таким образом "разоблачают" себя. Примером использования проективных методик для изучения поведения потребителей может служить реакция не очень обеспеченных южанок на новое средство борьбы с тараканами, для расфасовки которого использовались миниатюрные пластиковые подносы. Из результатов обследования явствовало, что женщины говорили о значительно большей эффективности нового средства по сравнению со старыми спреями, однако продолжали покупать именно спреи. Чтобы выявить причину подобной непоследовательности, женщин попросили нарисовать тараканов и написать про них рассказы. Вот что пишут авторы исследования о возможной мотивации этих покупательниц: Результаты оказались очень информативными: все тараканы на картинках были особями мужского пола, которые символизировали тех мужчин, которые, по словам испытуемых женщин, в свое время бросили их и заставили страдать. По словам женщин, они испытывают облегчение, когда, давая выход своей накопившейся ненависти, поливают тараканов из баллонов и видят, как те в мучениях погибают! (Foxall & Goldsmith, 1994, p. 162.) Прямые вопросы не позволили бы выявить подобную мотивацию. Теоретически проективный подход предоставляет психологам, изучающим поведение потребителей, те же самые преимущества, которые получают организационные психологи, используя в отборочном процессе проективные тесты, а именно: возможность "добраться" до глубинных уровней мотивации и понять чувства и желания, которые невозможно оценить с помощью объективных тестов и опросников. Однако надежность и валидность проективных тестов невелики. Даже самые квалифицированные и опытные психологи могут разойтись во мнении относительно интерпретации результатов проективного тестирования. Если валидность метода сомнительна даже при использовании его в клинических условиях, еще большие сомнения она способна вызвать при изучении поведения потребителей человеком, который вполне может не быть специально обученным психологом. Известны примеры успешного применения проективных методик для изучения поведения потребителей, но поскольку рекламная индустрия не публикует информации о своих неудачах, оценить масштабы этой успешности трудно. — 493 —
|