|
Люди могут сказать, что предпочитают одежду именно этой фирмы, а автомобиль - именно этой марки, потому что думают, что тем самым создадут более лестное мнение о себе. Они могут сказать, что пьют только дорогое импортное пиво, но если у интервьюера была бы возможность заглянуть в холодильник, он увидел бы там только дешевый местный напиток в металлических банках. Порой, отвечая на вопросы анкеты, люди считают своим долгом сформулировать свое мнение даже тогда, когда не имеют его, потому что не хотят, чтобы интервьюеры посчитали их не информированными. Анализ 37 опросов показал, что 64 % респондентов уверяли интервьюера в том, что читали журнальную статью, о которой он их спрашивал. На самом же деле такая статья никогда не была опубликована. Результаты опросов свидетельствуют также и о том, что люди более склонны к правдивым ответам, когда заполняют анкету в одиночестве, чем когда отвечают на вопросы, находясь лицом к лицу с интервьюером. Проблемой - особенно при проведении телефонных опросов - становится и поиск респондентов. Многих раздражают телефонные звонки назойливых интервьюеров, делающих вид, что участвуют в проведении опроса, а в действительности заинтересованных лишь в том, чтобы продать журнал или уговорить собеседника брать уроки танцев. Многие отказываются тратить свое время, отвечая на вопросы анкет. Хотя относительно просто провести опрос среди пенсионеров или неработающих домохозяек, значительно труднее получить представительную выборку клерков, работающих в офисах, молодых людей или людей с высокими доходами. Изучение мнения этих групп населения требует больших затрат времени и усилий. Трудности, возникающие при проведении опросов общественного мнения, объясняют, почему можно проиграть выборы, терпит крах бизнес, а менеджмент принимает неверные решения. Сам по себе метод ни в чем не виноват, причина заключается в том, что природа наших установок, предпочтений и нашего поведения сложна, субъективна, а порой и изменчива. Помните, однако, что надлежащим образом спланированные и проведенные опросы могут быть исключительно информативными и точными и чаще приносят успех, чем неудачу. Интервью К трем основным методам проведения опросов общественного мнения относятся интервью с респондентами, заполнение ими анкет и проведение телефонных опросов. Самый дорогой и трудоемкий способ - интервью, требующие личных встреч с респондентами. Решающее значение имеет отбор и обучение способных интервьюеров, поскольку внешность, манеры и поведение последних могут повлиять на то, как именно люди общаются с ними и отвечают на их вопросы. Результаты ряда исследований свидетельствуют о том, что ответы респондентов во многом зависят от возраста, пола и расовой принадлежности интервьюера. — 46 —
|