Брендинг и механизм его реализации

• диагностика восприятия бренда организации на рынке;
• сбор и анализ данных о реализации планов по созданию стимулов бренда организации;
• мониторинг изменений во внешней среде организации.

Рис. 21. Диагностический блок, обеспечивающий корректировку брендинга.

Диагностика восприятия бренда на рынке должна осуществляться вследствие того, что со временем воспринимаемый потребителем образ бренда может меняться. Поэтому тестирование бренда в потребительской среде должно быть периодическим во времени, выявляя расхождения между первоначальной проекцией его образа и воспринимаемым образом в настоящий момент времени.

Сбор и анализ данных о реализации бренда, что позволяет выявлять изменения во внутренней среде организации, а также мониторинг ее внешней среды направлены на сбор информации, позволяющей выявить причины изменения актуальности бренда.

Сбор и анализ данных о реализации бренда осуществляется на основе контроля над реализацией планов по созданию составляющих его стимулов. Данный элемент блока должен фиксировать происходящие изменения внутри организации относительно ее возможностей реализации бренда.

Мониторинг изменений во внешней среде организации должен фиксировать происходящие на рынке изменения, в частности должна собираться информация об изменениях в конкуренции, в стратегиях конкурентов, в потребительском поведении, а также об изменениях в науке, технологии и культуре.

В итоге, диагностический блок обеспечивает информацией аналитический блок в механизме брендинга, в рамках которого осуществляется обработка полученной информации. Общая схема механизма брендинга организации приводится на рис. 22.

Рис. 22. Принципиальная схема механизма брендинга организации на основе интегрированного подхода.

На рис. 22 демонстрируются последовательные взаимосвязи между блоками, составляющими механизм брендинга организации на основе интегрированного подхода.

Взаимосвязь между аналитическим блоком и блоком разработки решений о бренде обусловлена тем, что:

• во-первых, определение идентичности бренда невозможно без анализа конкуренции относительно реализованных и доступных когнитивных смыслов товара, а также без анализа макросреды и внутренней среды организации, в частности, определения миссии и стратегических целей организации и анализа ее сильных и слабых сторон;
• во-вторых, для определения креативности бренда необходима информация о развитии науки и техники в мире, об изменении культуры и образа жизни потребителей, об инновационном потенциале организации и ее технологических возможностях, а также о действиях конкурентов в области НИОКР;
• в-третьих, разработка индивидуальности бренда базируется на информации, выявленной в ходе анализа потребителей, анализа конкурентов относительно особенностей формирования ими своих брендов, а также анализа тенденций в культурной макросреде организации.

Таким образом, разработка решений о бренде основана на информации, вырабатываемой в рамках аналитического блока механизма брендинга.