Брендинг и механизм его реализации

Глава 9. Методические рекомендации по реализации механизма брендинга в организации.

Реализация механизма брендинга в организации обусловлена осознанием потребности в осуществлении целенаправленной деятельности по созданию бренда. Причиною возникновения данной потребности, как правило, являются изменения текущей ситуации на рынке, в частности: рост общественного благосостояния и повышение потребительских требований к деятельности организаций; рост конкуренции; вывод иностранными конкурентами на отечественный рынок известных брендов.

На первом этапе реализации механизма брендинга организация должна провести анализ своей внешней и внутренней среды. В этом случае реализуется аналитический блок механизма брендинга.

Разработкой, организацией, проведением и формированием отчетов исследований по анализу внутренней и внешней среды организации занимается маркетинговый или аналитический отдел. При этом реализация аналитического блока механизма брендинга может частично осуществляться посредством консалтинговых и/или маркетинговых агентств, деятельность которых предполагает специализацию на проведении подобных исследований.

Рекомендуется предоставлять право на проведение аналитической деятельности, связанной с разработкой индивидуальности бренда, консалтинговым, маркетинговым и/или рекламным агентствам, а аналитическую деятельность, связанную с разработкой решений относительно идентичности, креативности, структурной взаимосвязи и стимулов брендов, осуществлять в рамках организации в силу следующих причин:

• во-первых, нередко консалтинговые, маркетинговые и/или рекламные агентства принимают на себя обязанность по разработке индивидуальности бренда, поскольку при существующих требованиях рынка подобных услуг предполагается, что у них имеются либо соответствующие подразделения и специалисты, либо партнерские связи с другими агентствами, специализирующимися в данной области;
• во-вторых, аналитическая деятельность, связанная с разработкой индивидуальности бренда, требует, как правило, более узкоспециализированных знаний в области психологии, в частности, психолингвистики и семиотики;
• в-третьих, поскольку разработка решений относительно идентичности, креативности, структурной связи и стимулов бренда определяется особенностями деятельности, целей и структуры организации, аналитическая деятельность, связанная с разработкой данных решений опирается на ключевые компетенции организации, связанные со спецификой ее деятельности, направлениями развития ее инновационного потенциала и технологических возможностей.

В итоге, реализация аналитического блока механизма брендинга предполагает как использование внутренних человеческих ресурсов организации, так и сотрудничество с внешними агентствами, имеющими специализацию в области процессов брендинга. Схема, демонстрирующая реализацию аналитического блока механизма брендинга, представлена на рис. 23.