Брендинг и механизм его реализации

В связи с указанными замечаниями в данной работе функциональный механизм брендинга представляет собой функциональную систему, в рамках которой регламентированы взаимосвязь и способ взаимодействия составляющих ее элементов, обеспечивающих поэтапное осуществление брендинга в масштабах всей организации.

На основе проведенного исследования функций и свойств бренда, его способов реализации, а также содержания и ключевых проблем брендинга интегрированного подхода в его функциональном механизме целесообразно выделять четыре блока, с последующим анализом внутренней взаимосвязи составляющих их элементов:

1. аналитический блок;
2. блок разработки решений о бренде;
3. блок исполнения решений о бренде;
4. диагностический блок.

Выделяемый в механизме брендинга аналитический блок, представленный на рис. 18, предназначен для информационного обеспечения процессов разработки решений о бренде и должен включать в себя следующие элементы:

• анализ конкуренции относительно реализованных и доступных когнитивных смыслов товара;
• анализ внутренней среды производственной организации, ее организационной культуры, производственно-технических возможностей, научно-технического потенциала и т.д.;
• анализ стратегических конкурентов относительно реализуемых ими особенностей брендов (особенностей в их индивидуальности, идентичности, потенциала креативности, наборе стимулов бренда);
• анализ предпочтений и поведения потребителей;
• анализ макросреды производственной организации (социокультурные, научно-технические факторы и др.).

Рис. 18. Аналитический блок, обеспечивающий информацией разработку решений о бренде.

Анализ конкуренции относительно реализованных и доступных когнитивных смыслов товара должен обеспечивать информацией:

• о количестве конкурентов на данном рынке;
• о том, какие когнитивные смыслы они реализуют в своих товарах;
• о рыночной доле, занимаемой ими в сегментах, определяемых когнитивными смыслами товара;
• о прибыльности реализации доступных когнитивных смыслов товара и вероятности входа потенциальных конкурентов на сегменты, определяемые доступными когнитивными смыслами товара;
• о потенциале идентичности как прогнозе периода существования сегмента, определяемого когнитивным смыслом товара.

Анализ внутренней среды организации включает в себя: анализ миссии и стратегических целей организации, анализ сильных и слабых сторон организации, анализ качества товаров и анализ организационной культуры.

Анализ стратегических конкурентов относительно особенностей разработанных ими брендов должен обеспечивать организацию информацией о том, какие стимулы составляют бренды конкурентов, о том, какие ассоциации используются при формировании их индивидуальности, а также информацию об уровне исполнения качества товаров.