Брендинг и механизм его реализации

Анализ внешней и внутренней среды организации позволяет разработать несколько вариантов бренда. Под вариантом бренда следует понимать совокупность альтернативных решений о его свойствах, структурной связи и стимулах. Из нескольких альтернатив бренда организация должна принять выбор в пользу наиболее подходящего для нее варианта. В данном случае, реализуется блок разработки решений о бренде.

Можно выделить три типа ситуаций, определяющих потребность организации в разработке решений о бренде:

• отсутствие бренда у организации и осознание потребности в его необходимости;
• организация располагает брендом, но имеются данные о расхождении его проецируемого и воспринимаемого образов;
• организация располагает брендом, но изменения во внешней среде требуют внесения корректив в его воспринимаемый образ.

Рис. 23. Схема реализации аналитического блока механизма брендинга.

Указанные типы ситуаций предполагают, что реализация блока разработки решений о бренде требует периодической, а не постоянной временной основы. В связи с этим, рекомендуется осуществлять реализацию данного блока в рамках проектной команды.

Создание проектной команды по разработке бренда должно осуществляться в соответствии со следующими задачами:

• организационные задачи, связанные с функционированием проектной команды по разработке бренда;
• функциональные задачи, связанные с выработкой командного (коллективного) решения по бренду;
• нормативная задача, связанная с утверждением решения по бренду.

Выполнение организационных задач рекомендуется поручить менеджеру по бренду или бренд-менеджеру, он же менеджер бренд-проекта (предполагается, что он обладает знаниями и в области маркетинга и в области управления проектом). Его обязанности должны включать решение таких вопросов, как: определение состава участников и сроков функционирования проектной команды; разработка на основе данных исследований, проведенных маркетинговым или аналитическим отделом, и представление участникам проектной команды вариантов бренда; определение методологии выработки командного решения о бренде.

Решение функциональных задач должно быть направлено на достижение цели, с которой создается проектная команда по разработке бренда – определение изменений в масштабах всей организации, обеспечивающих ее дифференциацию от конкурентов по всей совокупности осуществляемых видов деятельности, участвующих в формировании стимулов бренда. На основе предложенной категоризации стимулов, составляющих бренд (см. табл. 7), были выделены те виды деятельности организации, которые обеспечивают систематизацию стимулов в соответствии с восприятием потребителя создаваемого бренда, к ним относятся: маркетинговая, сбытовая, производственная деятельность, послепродажное обслуживание и научные исследования и разработки (см. рис. 17). Данные виды деятельности организации осуществляются определенными функциональными отделами. Соответственно, сотрудники данных функциональных отделов должны участвовать в проектной команде по разработке бренда с целью выработки окончательного варианта бренда относительно возможности его реализации в рамках обязанностей конкретного функционального отдела и закрепления ответственности за стимулами, составляющими бренд.