Брендинг и механизм его реализации (Башмаков Д.В.)

Таблица 11.

Факторы дифференциации видов деятельности организаций.

Виды деятельности	Факторы дифференциации видов деятельности
Маркетинговая деятельность	Специализация торгово-промышленных выставок и ярмарок; тематика обращений; средства коммуникаций; ассортимент
Сбытовая деятельность	Предмет консультирования; услуги, сопутствующие продажам; квалификация торгового персонала; пункты розничных продаж
Производственная деятельность	Свойства товара; поставщики и сырье, материалы, комплектующие; производственные операции; критерии технического контроля
Научные исследования и разработки	Область исследований; квалификация персонала; используемые материалы и оборудование
Послепродажное обслуживание	Характер предлагаемых услуг; предмет послепродажного консультирования потребителей

Указанные в табл. 8 факторы дифференциации видов деятельности организации используются при реализации идентичности бренда. Например, для организаций лакокрасочной промышленности в случае маркетинговой деятельности, организации, реализующие в идентичности своего бренда когнитивный смысл «декоративной отделки поверхности», будет характерным участие в выставках и ярмарках, специализирующихся на дизайне интерьера и экстерьера и использование тематики дизайна в информационных блоках коммуникаций. Для организации же, которая реализует в идентичности бренда когнитивный смысл «защиты поверхности от внешних воздействий», характерным будет участие в отраслевых выставках и использование научно-технической тематики в информационных блоках коммуникаций.

В сбытовой деятельности организация, реализующая идентичность, когнитивный смысл которой «декоративная отделка поверхности», будет отличаться консультированием по вопросам дизайна, обязательным наличием системы колеровки своих лакокрасочных продуктов в местах продаж, позволяющей получить разнообразие цветов, организацией продаж в магазинах, специализирующихся на дизайне интерьера и экстерьера. Реализация же идентичности с когнитивным смыслом «защиты поверхности от внешних воздействий» в рамках сбытовой деятельности будет требовать в большей степени технических знаний по материалам, чем знаний дизайна у торгового персонала, организацией продаж в любых магазинах, имеющих отношение к ремонту и строительству.

Относительно производственной деятельности организация, реализующая в идентичности смысл «декоративная отделка поверхности», будет определять критерии технического контроля, требуемое сырье, необходимые производственные операции и выбирать поставщиков в приоритетах создания декоративных свойств товара (цвет, блеск, специальные эффекты). Организация, реализующая в идентичности смысл «защита поверхности от внешних воздействий», будет направлять производственную деятельность на создание в первую очередь таких свойств товара, как: степень адгезии, пропускная способность, твердость лакокрасочного покрытия, и другие свойства, определяющие защиту поверхности от внешних воздействий.

— 51 —