Брендинг и механизм его реализации

Дифференциация исследований и разработок в рамках организации, в идентичности которой смысл «декоративная отделка поверхности», будет обусловлено концентрацией ресурсов на решение таких вопросов, как: исследование пигментов, позволяющих получить разнообразие цветов; исследование воздействия солнечного света на лакокрасочное покрытие; исследование восприятия цвета и другие вопросы, связанные с декоративными свойствами лакокрасочного покрытия. В рамках же организации, реализующей в идентичности смысл «защиты поверхности от воздействий внешней среды», ресурсы, связанные с научными исследованиями и разработками, будут сосредоточены на решении следующих вопросов: исследования молекулярной структуры связующего ЛКМ; исследования процессов высыхания ЛКМ; возможности функциональных добавок в состав ЛКМ и другие вопросы, связанные с физико-химическими свойствами ЛКМ.

Дифференциация послепродажного обслуживания между организациями может определяться:

• в случае с когнитивным смыслом «декоративная отделка поверхности» – консультированием в области дизайна и осуществлением ремонтно-отделочных работ;
• в случае с «защитой поверхностей от внешних воздействий» – консультированием по вопросам условий нанесения ЛКМ и контролем нанесения ЛКМ на поверхность объекта покраски.

Таким образом, реализуя идентичность бренда, организация обеспечивает себе дифференциацию от конкурентов по всей совокупности осуществляемых ею видов деятельности.

Рассмотренные проблемы координации функциональных подразделений позволяют сделать вывод о том, что брендинг в рамках интегрированного подхода требует осуществления данного процесса в масштабах всей организации, а не в отдельной его функциональной подсистеме, отсюда следуют и особенности функционального и организационного механизмов брендинга организации.

Глава 8. Функциональный механизм брендинга в организации.

Исследуемые выше проблемы брендинга как целенаправленной деятельности, осуществляемой в рамках организации, свидетельствуют о необходимости обеспечения данного процесса функциональным механизмом, который отражал бы закономерности процесса на основе выявления в нем внутренней связи и способа взаимодействия составляющих элементов.

В существующей практике отечественных организаций под брендингом принято понимать совокупность решений ограниченного набора управленческих задач, например, определение наименования товара и составление логотипа. Подобная практика является следствием того, что в теоретическом аспекте бренд рассматривался только в сфере организации коммуникаций организации. В соответствии с принятой в данной работе трактовкой понятия «бренд», его следует рассматривать не только относительно коммуникаций организации с внешней средой, но и относительно процессов реализации сообщений, содержащихся в коммуникациях. Поэтому брендинг должен быть упорядочен таким образом, чтобы обеспечить необходимые взаимосвязи в деятельности функциональных подразделений организации, как того требует интегрированный подход.