|
Анализ предпочтений и поведения потребителей должен предоставлять информацию о потребительских сегментах, об особенностях поведения потребителей в рамках данных сегментов, об их доходах, их ценностях и образе жизни. Анализ макросреды организации необходим для учета при разработке решений о бренде тенденций в области развития науки, техники, стандартов качества и культурной среды (мода, развитие стилистических направлений и т.д.), а также для отслеживания изменений в законодательстве и учета появления зарегистрированных товарных знаков на данном рынке. Следующий в механизме брендинга блок разработки решений о бренде предназначен для составления его проецируемого образа, данный блок позволяет выявить содержание, свойства и вид структурных взаимосвязей брендов в бренд–портфеле организации. Блок разработки решений о бренде, схематически отображенный на рис. 19 состоит из следующих элементов:
Рис. 19. Блок разработки решений о бренде. Определение свойств бренда включает в себя выявление его идентичности, креативности и индивидуальности. Определение идентичности бренда является решением, обеспечивающим когнитивный смысл бренда с целью рационального воздействия на потребителя, формируя его ожидания относительно качества товара. Разработка креативности бренда является решением относительно возможностей развития когнитивных смыслов товаров потребителя, вызывая при этом восхищение, восторг, удивление в результате расширения понимания действительности. Разработка индивидуальности бренда является решением относительно формирования сопричастности к бренду с целью эмоционального воздействия на потребителя, что обеспечивает его предрасположенность к товару. Разработка структурной взаимосвязи между брендами в бренд-портфеле организации предполагает первоначально выявление взаимосвязей между их идентичностями. Характер и способ взаимосвязей между идентичностями бренда предлагается определять на основе матрицы когнитивных смыслов товара. Степень взаимосвязи между брендами определяется относительно уровня приоритета, то есть относительно того, насколько долгосрочным является интерес организации к конкретному сегменту рынка. При этом степень взаимосвязи между брендами выражается посредством их общей индивидуальности. В результате, разработка структурной взаимосвязи брендов в бренд–портфеле организации является решением относительно способа сочетания их идентичности, креативности и индивидуальности, обеспечивающим многоаспектное воздействие на потребителя. — 54 —
|