|
Ситуации потребления товара |
Производство продуктов и послепродажное обслуживание |
Свойства продукта, сопутствующие материалы и услуги, консультирование по применению продукта и т.д. |
Следует выделить из предложенной в табл. 7 классификации стимулов бренда, группу стимулов, которые присутствуют почти в каждом типе ситуации. Данную группу стимулов можно обозначить как «универсальные стимулы», они составляют «ядро» бренда и к ним можно отнести все средства индивидуализации организации: наименование организации, ассортиментной группы и/или товара; логотипы; цветовое решение. Вопросы, связанные с разработкой универсальных стимулов решаются бренд-менеджером в сотрудничестве с внешними специализированными агентствами (рекламные агентства, дизайнерские агентства, консалтинговые агентства).
Предлагаемая в данной работе классификация стимулов бренда имеет следующее значение для организации:
Таким образом, предлагаемая классификация стимулов бренда имеет методологическое значение при разработке управленческих решений относительно определения набора стимулов необходимых для формирования образа бренда в сознании потребителя.
Стимулы должны быть упорядочены в целостную систему, определяющую бренд, ключевым свойством которого является идентичность. Реализация идентичности бренда является необходимым условием формирования бренда организации, поскольку исключает ситуацию обманутого потребителя. Ситуация обманутого потребителя возникает в том случае, когда потребитель вследствие коммуникаций с организацией-производителем формирует ожидания относительно качества товара, которые не оправдываются в результате его потребления. Неоправданные ожидания служат причиной разрыва аксиологических отношений потребителя с организацией-производителем, поскольку отношение доверия потребителя к производителю является фундаментальной частью этих отношений. Значимость реализации идентичности бренда для организации-производителя заключается в том, что данное условие обеспечивает взаимосвязь между ее деятельностью и коммуникациями, определяя тем самым формирование долгосрочных отношений с потребителями.
В связи с этим, второй круг проблем, связанных с координацией взаимодействия функциональных подразделений организации заключается в необходимости реализации идентичности бренда. Исходя из классификации стимулов бренда, можно выделить следующие виды деятельности организации, отвечающих за реализацию его идентичности: