Брендинг и механизм его реализации

• маркетинговая деятельность (реклама, связи с общественностью, товарная и ассортиментная политика);
• сбытовая деятельность (организация продаж, выбор каналов сбыта, мерчендайзинг, консультирование потребителей, управление торговым персоналом, логистика);
• производственная деятельность (используемые сырье, материалы, комплектующие, материально-техническая база, организация производственного процесса, технический контроль качества);
• научные исследования и разработки (разработка новой продукции, совершенствование методов производства);
• послепродажное обслуживание (консультирование по применению продукта, гарантийный ремонт и прочие услуги);
• инфраструктурные виды деятельности (управление финансами, юридический отдел, управление персоналом, отдел информационного обеспечения).

По аналогии с концепцией «цепочки ценности» М. Портера, на рис. 17 предлагается схематичное изображение системы видов деятельности организации, реализующих идентичность бренда.

Рис. 17. Система видов деятельности организации, обеспечивающих реализацию идентичности бренда.

Представленная на рис. 17 система видов деятельности организации демонстрирует значение бренда как внутриорганизационного фокуса. Пять видов деятельности организации (маркетинговая, научные исследования и разработки, производственная деятельности, сбытовая, послепродажное обслуживание) оказывают непосредственное влияние на восприятие потребителей, создавая стимулы, составляющие бренд. Координация взаимодействия функциональных подсистем данных видов деятельности осуществляется вследствие их фокусирования на идентичность бренда, имеющую стратегическую значимость для организации, поскольку на ее основе в сознании потребителя формируется позиция бренда относительно его потребностей и товаров конкурентов.

Инфраструктура организации представляет собой совокупность функциональных подразделений, обеспечивающих необходимыми ресурсами (материальными, человеческими, финансовыми, информационными и т.д.) те функциональные подсистемы, деятельность которых связана с созданием стимулов бренда.

Третий круг проблем, связанных с координацией функциональных подразделений организации, заключается в определении факторов дифференциации видов деятельности, которые реализуют идентичность бренда. В табл. 8 представлен набор основных факторов дифференциации видов деятельности для организаций, реализующих разные идентичности брендов.