|
Рис. 9. Зонтичная структура бренд–портфеля организации.
Зонтичная структура требует единой идентичности и индивидуальности для всех товаров организации. Бренд Nokia удовлетворяет данным требованиям:
- идентичность – «широкая номенклатура товаров и услуг в области мобильных коммуникационных технологий» («Connecting People» – «Соединяем людей»);
- индивидуальность передает в качестве ценностей организации социальную ответственность и заботу о персонале, клиентах и акционерах посредством сдержанности и простоты в дизайне, контекста спокойствия и безмятежности в текстовых блоках («Связь в состоянии помочь людям почувствовать доступность того, что имеет для них значение»), организация мероприятий в области благотворительности и защиты окружающей среды.
Зонтичный вид структурных соединений товаров под единым брендом «Nokia» обеспечивает компании такие преимущества, как:
- значительная экономия на масштабе в продвижении товаров на рынок (фактически, каждый новый товар уже давно рекламировался);
- возможности развития репутации, в том числе креативной, поскольку единый бренд охватывает весь товарный (модельный) ряд в его развитии;
- гибкая ассортиментная политика – организация может классифицировать товары любым удобным для нее способом, вследствие отсутствия каких-либо последствий для воспринимаемого образа бренда (например, количество и значение цифр в моделях мобильных телефонов Nokia не приводит к изменениям восприятия образа бренда, если только эти изменения не являются частыми).
Тем не менее, следует отметить также недостатки данного вида структурных взаимосвязей брендов:
- широкая рыночная позиция и как следствие отсутствие восприятия специализации организации у ее потребителей и сотрудников;
- высокие риски применительно к репутации бренда, поскольку случаи неудачной модели товара или выхода на рынок определенного количества бракованной продукции способны стать прочной негативной ассоциацией в сознании потребителя с брендом организации;
- наличие высокой вероятности пересечения интересов с конкурентами вследствие отсутствия стратегической согласованности из-за широкой рыночной позиции.
Комбинированный вид структурных взаимосвязей брендов предполагает процесс одновременной разработки бренда организации и брендов ассортиментных групп, при этом их идентичности не должны противоречить друг другу.
Примером комбинированной структурной взаимосвязи брендов является бренд–портфель компании Sony. Sony предлагает продукты и услуги под одноименным брендом, из которого выводятся бренды, характеризующие либо различные ассортиментные группы товаров либо отдельные товары: Walkman, Bravia, Vaio и др.
— 36 —
|