Брендинг и механизм его реализации (Башмаков Д.В.)

В табл. 6 обобщаются выводы по данной главе, в которой представлены методы разработки и средства выражения свойств бренда.

Таблица 6.

Средств выражения и методы разработки свойств бренда.

Свойства бренда	Идентичность	Креативность	Индивидуальность
Средства выражения	когнитивный смысл понятия товара	абсурдная форма понятия товара	метафорическая форма очеловечивания бренда
Методы разработки	матричный анализ когнитивных смыслов понятия товара	метод логического противоречия в понятии товара; методика оценки потенциала идентичности бренда	методы классификации черт личности; рейтинговые шкалы; семантический дифференциал; карты восприятия

Аксиологические отношения потребителя к производителю формируются опосредованно свойствам бренда. Но в организациях нередко имеется несколько брендов, которые могут объединять в себе ассортиментные группы или представлять отдельные товары, в этом случае природа формирования отношения потребителя усложняется тем, что необходимо учитывать, управлять и контролировать взаимосвязями между всей совокупностью брендов, представленных на рынок организацией. Поэтому в следующей главе рассматриваются вопросы о структурных взаимосвязях брендов в бренд–портфеле организации.

Глава 5. Виды и способ построения структурных взаимосвязей в бренд–портфеле организации.

Определение способа структурных взаимосвязей в бренд–портфеле организации как управленческая задача имеет значение для организации по следующим причинам:

определяет характер взаимосвязей между организационными (дивизионными, производственно-сбытовыми) подразделениями (например, разграничение конкуренции между брендами Chevrolet и Saab в бренд–портфеле GM);
позволяет реализовать экономию на масштабе в продвижении товаров на рынок (например, затраты на рекламу бренда Sony позволяют сэкономить на рекламе отдельных ее брендов Bravia, Walkman и т.д.);
формирует ассортиментную политику;
способствует стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке (в частности, разграничивает интересы участников рынка по заявленным в идентичности брендов когнитивным смыслам товаров, определяющих осваиваемые сегменты рынка).

В современном маркетинге выделяют три вида структурных взаимосвязей в бренд–портфеле: зонтичный, комбинированный и товарный. Каждый из указанных видов структурных взаимосвязей брендов имеет различное влияние на восприятие потребителя, поэтому выбор структурного соединения брендов – важный этап брендинга в организации.

Зонтичная структура бренд–портфеля является наименее затратной. Однако, как правило, эта структура отражает широкую рыночную позицию организации. Зонтичная структура предполагает, что бренд применим только к организации, под которым выпускаются все ее товары. Например, зонтичную структуру использует компания Nokia, которая под своим брендом поставляет на рынок всю производимую ею продукцию. Зонтичная структура бренд–портфеля представлена на рис. 9.

— 35 —