|
Часть II. БРЕНДИНГ – ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ БРЕНДА. Глава 6. Развитие теоретических подходов к брендингу. Предпосылкой развития теоретического анализа проблем брендинга следует считать возникновение в 1933 году теории монополистической конкуренции Э. Чемберлина, которая описывает состояние рыночного равновесия, когда организации-производители осуществляют дифференциацию товара, то есть создают товары по свойствам отличные от товаров конкурентов. Если в условиях совершенной конкуренции предполагается немедленный отказ потребителей от товара в случае повышения его цены, то в условиях монополистической конкуренции – отдельная организация-производитель может оказывать воздействие на состояние рыночного равновесия за счет снижения ценовой эластичности спроса, благодаря формированию предпочтений потребителей к дифференцированному товару. Исследование возможностей дифференциации товара в экономическом анализе предопределило научный интерес к бренду как средству дифференциации товара в теории маркетинговых коммуникаций. В конце 30-х – начале 40-х годов ХХ века в США была разработана концепция «уникального торгового предложения», которую можно считать первой теоретической моделью брендинга. Концепция «уникального торгового предложения» была разработана рекламным агентством «Ted Bates & Company», а одним из популяризаторов ее в 60-е годы стал ведущий сотрудник агентства Р. Ривз. Основная идея данной концепции заключалась в том, что содержание коммуникаций организации-производителя должно определяться свойствами товара и выгодами потребителя. Экономический анализ дифференциации товара получил развитие в работе К. Ланкастера «Перемены и новаторство в технологии потребления», опубликованной в 1966 году в American Economic Review. В данной работе предлагался новый подход к исследованию дифференциации товара и потребительского спроса, суть которого заключалась в следующем: «товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя. Термин «характеристики» был выбран из-за своей нормативной нейтральности; в более ранней редакции я называл их «удовлетворения», но у этого термина слишком много дополнительных значений. Предполагается, что потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель – приобрести наиболее желательный набор характеристик при ограничениях определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является производным спросом» [12; с.326-327]. — 40 —
|