|
4.3. Решения об индивидуальности бренда. Индивидуальность бренда базируется на том, что потребители «воспринимают компании и товары так же как воспринимают живых людей», то есть склонны наделять их «человеческими атрибутами – от симпатий и антипатий до целостной индивидуальности» [39; с. 107]. Поэтому средством и методом выражения индивидуальности бренда являются метафора и метафорическое очеловечивание соответственно, при этом используются терминология и методы, которые применяются для описания личности человека в психологии. Учеными-психологами предлагаются несколько классификаций черт личности, из которых наиболее распространенной является классификация, предложенная Р. Кэттелом. Уникальность его подхода заключается в выделении поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют собой причины данных поступков. Кэттел полагает, что, наблюдая за поверхностными чертами, имеющими тесную корреляцию друг с другом, можно выявить лежащую в их основе глубинную черту. В таблице 2 приводится предлагаемая Р. Кэттелом классификация некоторых основных глубинных и соответствующих им поверхностных черт личности. Таблица 2. Классификация черт личности, предлагаемая Р. Кэттелом.
Указанные в табл. 2 черты личности могут быть также использованы для описания индивидуальности бренда. При этом индивидуальность бренда должна выражать существующие в организации-производителе ценности, на которых выстраиваются ее взаимоотношения с потребителями. Например, проведенный в апреле 2005 года компанией «Вымпел–Коммуникации» ребрендинг, по словам генерального директора компании Александра Изосимова, направлен на выражение таких ценностей, как «простота понимания, легкость взаимодействия и доступность решений в области сервиса высоких технологий». Данный набор ценностей нашел удачное соответствие «компанейской» индивидуальности бренда «Билайн», что передается сочетанием следующих некоторых составляющих бренд стимулов: — 31 —
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||