Брендинг и механизм его реализации

Рис. 10. Комбинированная структура бренд–портфеля организации.

В основе идентичности бренда «Sony» - электронная техника, раскрывающая новые возможности зрительных и слуховых ощущений человека. Данная идентичность не противоречит следующим идентичностям брендов ассортиментных групп и товаров:

• Handycam – видеокамеры;
• Bravia – телевизоры;
• PlayStation – игровые приставки;
• Vaio – ноутбуки.

Комбинированный вид структурных взаимосвязей брендов обеспечивает организацию следующими преимуществами:

• фокусирует деятельность сотрудников в организационных подразделениях, отвечающих за производство ассортиментных групп, отдельных товаров, а также определяет характер взаимосвязей между различными подразделениями организации (сотрудники компании Sony сфокусированы на производстве электротехники, при этом в отдельных подразделениях сотрудники сфокусированы на еще более узкую производственную и сбытовую специализацию – производство телевизоров, видеокамер и т.д.);
• обеспечивает экономию на масштабе в продвижении продукции на рынке, благодаря единому бренду организации (бренд Sony, с одной стороны, обеспечивает поддержку существующим брендам ассортиментных групп и товаров, с другой – способен оказывать влияние при продвижении на рынок новых ассортиментных линий и товаров);
• предоставляет возможности развития репутации, в том числе креативной, за счет обеспечения под единым брендом высокого качества товаров, а в случае с креативной репутацией – частоты выведения на рынок инновационной продукции;
• определяет способность организации продавать и/или ликвидировать с невысоким риском для своей репутации бренды ассортиментных групп или товаров;
• определяет высокую степень стратегической согласованности с конкурентами на рынке, поскольку выделенные бренды в комбинированной структуре бренд–портфеля сигнализирует о сегментах, представляющих интерес для организации (в случае с Sony - ее интересы ясно выражены в сегментах электронной продукции).

Основными недостатками комбинированного вида структурной взаимосвязи брендов в сравнении с зонтичной структурой являются:

• рост затрат, связанный с одновременным формированием сразу нескольких брендов (с одной стороны, необходимы затраты для поддержания креативной репутации бренда Sony, с другой – необходимы затраты для вывода новых брендов Bravia, Vaio и т.д.);
• повышается сложность планирования ассортиментной политики, в том числе возрастает сложность распределения ресурсов относительно направления развития товарных линий;
• увеличивается вероятность нарушения логической последовательности обращений в коммуникациях организации, поскольку каждый бренд должен иметь свою индивидуальность и идентичность, но при этом все они должны обладать определенными общими ассоциациями, обеспечивающими взаимосвязь между ними.

Товарный вид структурной взаимосвязи между брендами требует разработки брендов для каждой ассортиментной группы товаров или отдельного товара, при этом имеется слабая или вовсе отсутствует связь с брендом организации. Поэтому товарный вид структурной взаимосвязи брендов характеризуется отсутствием каких-либо общих ассоциаций в их идентичностях и индивидуальностях.