Брендинг и механизм его реализации

Ширина рыночной позиции организации определяется идентичностью бренда. Поскольку идентичность бренда направлена на формирование его позиции в сознании потребителя, то, определяя идентичность бренда, организация обозначает для себя конкретный потребительский сегмент относительно конкурентов, то есть обозначает свою рыночную позицию. При этом выбор структурной взаимосвязи брендов будет зависеть от уровня сосредоточенности организации на удовлетворении конкретных потребностей потребителей. Если рыночная позиция определяется достаточно узко относительно конкурентов, то данная организация предпочтет единый бренд, как для себя, так и для своих товаров. Если же рыночная позиция имеет более широкую трактовку, то организация вынуждена будет упорядочивать свой товарный ассортимент на рынке.

Таким образом, поскольку структурная взаимосвязь брендов зависит от выбора рыночной позиции, на которой основана идентичность бренда организации, то для структуризации бренд–портфеля организации можно использовать матрицу когнитивных смыслов товара.

Структуризация брендов основана на конкретизации идентичности бренда организации посредством идентичностей брендов ассортиментных групп и/или товаров в рамках матрицы когнитивных смыслов товара. Алгоритм разработки структурной взаимосвязи брендов предполагает выбор для идентичности бренда организации ячейку пересечения горизонтали (условия применения товара) и вертикали (функциональное назначение товара) матрицы с последующим ее делением на когнитивные смыслы для идентичностей брендов ассортиментных групп и/или товаров, пример для когнитивных смыслов автомобиля отображен на рис. 12.

Рис. 12. Пример структуризации брендов на основе конкретизации когнитивного смысла товара.

На рис. 12 предлагается пример структурной взаимосвязи конкретизированных брендов. Например, в качестве идентичности бренда организации может быть выбрана ячейка матрицы когнитивных смыслов товара – «автомобиль как средство управления собственным перемещениям в условиях повышенной безопасности». После чего выбранная идентичность бренда организации конкретизируется относительно условий местности перемещения (бездорожье, городская среда) брендами ассортиментных групп и/или товаров.

Общие выводы относительно структуризации бренд–портфеля организации можно сформулировать следующим образом:

1. организация первоначально должна определиться с уровнем приоритета (долгосрочные или краткосрочные интересы) и позицией того рынка, на котором она намерена вести свою деятельность;
2. организация также должна учитывать преимущества, которые она намерена реализовать в брендинге:

• обеспечение внутриорганизационного фокуса и координации деятельности внутриорганизационных подразделений;
• экономия на масштабе при продвижении товаров на рынок;
• высокая ликвидность брендов как активов;
• последовательность действий в ассортиментной и коммуникативной политиках маркетинговой деятельности;
• стратегическая взаимозависимость с контрагентами на рынке;

3. использование матрицы когнитивных смыслов товара для определения взаимосвязей между брендом организации и брендами ее ассортиментных групп и/или товаров.

Раскрыв природу возникновения бренда из развития меновых отношений общества, определив его свойства и функции, средства выражения, методы разработки и роль при структуризации бренд–портфеля этих свойств, т.е. все те вопросы, которые позволяют в наиболее полной степени понять суть бренда, становится возможным переход к вопросам построения брендинга как процесса разработки бренда.