Брендинг и механизм его реализации

Таблица 4.

Пример шкалы Р. Лайкерта.

Поскольку индивидуальность бренда определяет отношения сопричастности между организацией-производителем и ее потребителями, в условиях которых посредством бренда потребители выражают свои эмоции и целостность личности, в качестве полезного инструмента тестирования индивидуальности бренда может применяться семантический дифференциал, разработанный К. Осгудом, Г. Дж. Зучи и П. Х. Танненбаумом, широко используемый как метод оценки самоконцепции в психологии с целью определения действительного и идеального «я».

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности) и желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «я», то есть в соответствии с имиджем самого себя. В этом случае, потребители приобретают товары тех брендов, имидж которых тождественен представлениям потребителя о самом себе.

С целью улучшения самооценки индивидуум выбирает такие действия, которые находятся в большем соответствии с его концепцией идеального «я». В этом случае, потребитель предпочтет товары тех брендов, имидж которых позволяет приблизиться потребителю к тем представлениям, которые отражают образ того, каким он желает себя видеть. Таким образом, потребительский выбор товара оказывает влияние на разрыв между действительным «я» и идеальным «я», если данный разрыв увеличивается, неудовлетворенность потребителя собой возрастает и, наоборот, если данный разрыв сокращается, самооценка потребителя улучшается.

Семантический дифференциал, представленный в качестве примера в таблице 5, позволяет выявить более тонкие оттенки смысла, придаваемые потребителями словам и понятиям, характеризующим индивидуальность бренда. Пары антонимов отделены друг от друга семью интервалами, потребитель должен выбрать интервал, который в наибольшей степени характеризует индивидуальность бренда.

Таблица 5.

Пример семантического дифференциала К. Осгуда, Г. Дж. Зучи, П. Х. Танненбаума.