Брендинг и механизм его реализации

• наличие ярко желтого цвета в логотипе, дизайне продуктов компании и рекламе, традиционно ассоциирующегося с энергичностью, жизненностью, общением;
• черно-желтая цветовая гамма, выстраивающая ассоциацию с активной, общительной и участвующей пчелкой;
• рекламный слоган «с нами удобно».

Успех развития индивидуальности бренда «Билайн» подтверждается специалистами лидирующего консалтингового агентства в области брендинга «Interbrand», по оценкам которой бренд «Билайн» занимает первое место по стоимости в списке российских брендов на протяжении последних двух лет (2006-07 гг.).

При определении индивидуальности бренда организация-производитель должна учитывать не только существующую в ней систему ценностей, но и то, как воспринимают ее потребители, то есть уже существующий имидж данной организации на рынке. Для этой цели организации необходимо проведение исследований потребителей, в ходе которых испытуемых обычно просят наделить бренд характерными чертами личности, но поскольку бренд также как и человек может иметь сложную комбинацию характеристик, потребителям предлагается их ранжировать, применяя рейтинговые шкалы.

Рейтинговая шкала представляет собой ряд категорий, характеризующих мысли и чувства потребителей по отношению к бренду. На рейтинговой шкале потребитель должен указать позицию, которая наиболее точно соответствует его мыслям и чувствам, например в случае с брендом «Билайн» потребители должны указать насколько, по их мнению, данный бренд воспринимается как «компанейский» (см. табл. 3).

Таблица 3.

Рейтинговая шкала тестирования индивидуальности бренда «Билайн».

Приведенная в таблице 3 рейтинговая шкала дает одномерную оценку объекту тестирования. Для многомерной оценки индивидуальности торговой марки может использоваться шкала Р. Лайкерта, представленная в таблице 4, которая также может быть использована для тестирования отдельных характеристик стимулов (цветовое сочетание, размеры, фактура и т. д.), составляющих бренд, относительно того, насколько полно они передают его индивидуальность.

Шкала Р. Лайкерта состоит из множества утверждений относительно объекта тестирования. Потребители должны отметить на шкале степень их согласия с каждым из утверждений: решительно согласен (1 балл), согласен (2 балла), не знаю (3 балла), не согласен (4 балла) и решительно не согласен (5 баллов). Статистическая обработка баллов впоследствии дает количественный показатель, характеризующий степень соответствия индивидуальности бренда как образа проецируемого имиджу бренда как образу воспринимаемому.