|
3 |
2 |
1 |
0 |
1 |
2 |
3 |
Понятия, характеризующие индивидуальность бренда |
|
|
скромный |
Х |
гордый, величественный |
||||||
|
разумный, продуманный |
Х |
эмоциональный |
||||||
|
спокойный |
Х |
агрессивный |
||||||
|
отчужденный |
Х |
дружественный |
||||||
Организации-производителю важно знать не только то, как воспринимают потребители индивидуальность ее бренда, но и иметь возможность сравнения с тем, как потребители воспринимают индивидуальности брендов конкурентов. Для этой цели могут быть использованы карты восприятия, на которых можно распределять сразу несколько объектов тестирования – анализируемый бренд и бренды конкурентов.
Карты восприятия могут быть одно-, двух-, трех- и более мерными, однако в случае измерения восприятия по большому количеству критериев исследователю сложнее понимать взаимосвязи между брендами. Поэтому наиболее распространенными являются одномерные и двухмерные карты восприятия. Одномерная карта восприятия предполагает распределение брендов только по одному критерию, например, «отчужденность-дружественность». В результате, одномерная карта восприятия дает ранжирование брендов от наиболее отчужденных торговых марок – через промежуточные торговые марки – до наиболее дружественных торговых марок, что отображено на рис. 7.
Рис. 7. Одномерная карта восприятия индивидуальности бренда.
Двухмерные карты восприятия дают представление об индивидуальностях брендов в двухмерном пространстве критериев, например, как показано на рис. 8, могут использоваться критерии спокойности-агрессивности и реалистичности-абстрактности индивидуальности брендов.
Рис. 8. Двухмерная карта восприятия индивидуальности бренда.
Впоследствии данные рейтинговых шкал и одно- и двухмерных карт восприятия индивидуальности бренда подвергаются статистической обработке, в результате чего организация располагает обобщенными данными, которые необходимы для разработки индивидуальности бренда.
В итоге, разработка индивидуальности бренда требует:
Получение подобной информации возможно в ходе анализа внутренней и внешней среды организации-производителя с использованием вышеуказанных методик – рейтинговых шкал и карт восприятия. Разработка и реализация индивидуальности торговой марки требует привлечения квалифицированных специалистов в области дизайна, это возможно посредством заключения договоров на услуги специализированных агентств или же посредством введения в штат должности дизайнера или менеджера по дизайну. После реализации индивидуальности бренда, организации необходимо периодически тестировать ее на соответствие формируемому в сознании потребителя имиджу и, в случае выявления определенных расхождений, осуществлять корректирующие меры.