Брендинг и механизм его реализации

Товарный вид структурной взаимосвязи брендов использует, например, автомобилестроительная компания – Ford Motor Company. Компания предлагает на рынке автомобили, помимо продукции под брендом Ford, также под такими торговыми марками, как Volvo, Land Rover, Jaguar. Товарная структура бренд–портфеля представлена на рис. 11.

Рис. 11. Товарная структура бренд–портфеля организации.

Схематическое изображение товарной структуры бренд–портфеля организации на рис. 11 демонстрирует отсутствие взаимосвязей между брендами ассортиментных групп и товаров, а также с брендом самой организации. Это вполне логически обосновано, поскольку разделение ассортиментных групп основано на различиях в потребностях потребителей. Поэтому все бренды ассортиментных групп и товаров различаются по своей индивидуальности и не имеют общих ассоциаций.

Товарный вид структурной взаимосвязи брендов предоставляет организации следующие преимущества:

• обеспечивает фокусирование деятельности сотрудников организационных подразделений исключительно на товаре или ассортиментной группе;
• формирует четкое представление конкурентов о сегментах, в которых заинтересована организация, определяя высокую степень стратегической согласованности с конкурентами;
• обеспечивает высокую ликвидность брендов как активов;
• в случае неудачного продвижения одного из брендов ассортиментной группы или товара на рынок, потребительское отношение к брендам других ассортиментных групп и товаров слабо подвержено изменениям.

К недостаткам товарного вида структурной взаимосвязи брендов в сравнении с остальными структурами следует отнести:

• рост затрат на брендинг, вследствие отсутствия экономии на масштабе в продвижении брендов на рынок (каждый бренд приходится разрабатывать и продвигать на рынок отдельно);
• повышается сложность в распределении ресурсов между различными товарными направлениями в ассортиментной политике организации;
• повышается сложность в формировании последовательных обращений в рамках коммуникативной политики организации.

Общим выводом относительно анализа видов структурных взаимосвязей брендов является то, что все эти виды можно охарактеризовать с помощью двух критериев: ширина рыночной позиции, выраженная в идентичности брендов, и наличие/отсутствие общих ассоциаций в идентичностях и индивидуальностях брендов ассортиментных групп и/или товаров и брендом организации. При этом наличие/отсутствие общих ассоциаций в идентичностях и индивидуальностях товарных брендов и бренда организации зависит от того, насколько серьезно организация предпочитает связывать производство данных товаров со своей репутацией или же зависит от того, какой интерес для нее представляет данный рынок. Если организация имеет долгосрочный интерес к данному рынку, то она будет стремиться с помощью общих ассоциаций в идентичности и индивидуальности связать между собой бренды, если же имеет краткосрочные интересы, то она будет использовать товарный вид структурной взаимосвязи бренд–портфеля.