Брендинг и механизм его реализации

Новый подход в экономическом анализе дифференциации товара нашел отражение в маркетинге, а именно в концепции мультиатрибутивного товара Ж. Ж. Ламбена. Вместо термина «характеристики» Ж. Ж. Ламбен использует понятие «атрибуты», предложенное Ф. Котлером, под которым следует понимать свойства товара, соответствующие потребительским выгодам. Например, атрибут «надежность» для лакокрасочного покрытия представляет выгоду, заключающуюся в том, что на протяжении ближайших 10-12 лет не возникнет необходимости перекрашивать объект, на который нанесено данное лакокрасочное покрытие.

В итоге, в качестве одного из теоретических подходов к брендингу можно выделить атрибутивный подход, в рамках которого бренд рассматривается как средство идентификации уникального сочетания потребительских свойств товара, определяющих его дифференциацию от товаров конкурентов, что должно стать темой коммуникаций организации-производителя.

На рис. 12 представлено схематичное отображение содержания атрибутивного подхода к брендингу. Данный подход основан на выявлении атрибутов товара вследствие анализа его объективных свойств и искомых потребителями выгод. Атрибуты товара в своей совокупности определяют уникальное торговое предложение (УТП) организации-производителя, для идентификации которого создается бренд. Таким образом, организация-производитель осуществляет дифференциацию товара, что снижает ценовую эластичность рыночного спроса, а также посредством управления маркетинговыми коммуникациями добивается увеличения осведомленности потребителей о бренде, что способствует увеличению рыночного спроса.

Рис. 12. Содержание атрибутивного подхода к брендингу.

Рост конкуренции на рынках экономически развитых стран в 60-е годы ХХ века ограничивал возможности применения атрибутивного подхода к брендингу – создавать «уникальное торговое предложение» становилось все сложнее, поскольку товары имеют ограниченный набор свойств. В данный период возникает новый теоретический подход, суть которого заключается в необходимости дифференциации товаров не только в материальном аспекте, но и в сфере коммуникаций посредством формирования оригинального образа товара в сознании потребителя. Среди представителей данного коммуникативного подхода к брендингу следует выделить: Д. Огилви, Э. Райса и Дж. Траута.

В рамках данного подхода бренд рассматривается как «неосязаемая сумма свойств» товара (имя, внешний вид упаковки, цена и т. д.), при этом именно бренд, а не товар, становится объектом дифференциации. Э. Райс и Дж. Траут отмечают, что: «…позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта» [60; с. 12]. Основной целью брендинга с точки зрения коммуникативного подхода стало формирование с помощью маркетинговых коммуникаций образа бренда в сознании потребителя. Поэтому центр внимания в теоретическом анализе проблем брендинга переместился в область исследований маркетинговых коммуникаций и потребительского поведения.