Хотя креативность – это свойство скорее лишь некоторых избранных брендов, оно в силу своего влияния на меновые отношения в обществе касается каждого производителя. Поэтому любая организация-производитель должна иметь возможность оценивать ситуацию на рынке относительно возникновения креативных брендов и потенциала дальнейшего развития своих брендов. В связи с этим предлагается критерий «потенциал идентичности» бренда, который представляет собой прогнозируемый срок существования бренда в пределах своей идентичности до ее разрушения креативным брендом. Например, потенциал идентичности бренда Smith Corona с момента выпуска первой пишущей машинки под данным брендом составил 100 лет. И хотя компания продолжает выпускать электронные портативные печатные машинки, в сознании потребителя позиция «устройства для набора текста» захвачена в 80-х годах компьютерными брендами. Напротив, компании IBM и Olivetti, которые также выпускали печатные машинки, смогли вывести свои бренды за пределы узкой идентичности, поддерживая их креативность в пределах такой широкой идентичности как «business machines» (оргтехника, оборудование для бизнеса или информационные технологии в бизнесе). Оценка потенциала идентичности бренда осуществляется по следующему алгоритму:
Таким образом, хотя креативность и не присуща как свойство всем брендам, она определяет потенциал идентичности любого бренда, который представляет интерес и служит предмет мониторинга для любой организации, планирующей свою дальнейшую деятельность на рынке. — 30 —
|